論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)的影響

一、背景

　　21世紀(jì)，我們已經(jīng)步入了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，要求傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整、更新。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢(shì)為經(jīng)營(yíng)靈活的中小企業(yè)帶來(lái)前所未有的變革和發(fā)展機(jī)遇，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的普及和中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法的了解，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量跟基礎(chǔ)，并且，隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的重視，不斷地提高國(guó)際化觀念，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念

　　（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

     網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)宣傳自己、發(fā)布信息、開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提升品牌，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、反饋信息等方面。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿(mǎn)足顧客的需求和欲望。

     網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是完全不同的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊大家知道更多是4P的概念，而現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推崇的是4C的概念，從廣義上來(lái)說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一個(gè)全新的概念，它是一個(gè)以客戶(hù)服務(wù)為中心的一個(gè)整合的概念，按照我們的話(huà)理解，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄兪菑男畔鞑ラ_(kāi)始，一直到品牌文化的建設(shè)，它可以完成一個(gè)整個(gè)的過(guò)程。從狹義上來(lái)說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （On—line marketing或cyber marketing）。全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要包括宣傳產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷(xiāo)售及網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等諸多方面。其職能表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)方面。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　1、低成本性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在一個(gè)更廣的范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商，不僅提高了效率，也有利于降低成本；互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)重要的媒體，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有利于降低廣告成本；網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售不需店面，企業(yè)可以節(jié)約大量店面費(fèi)用，并且，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)還降低了渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)的費(fèi)用；互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互動(dòng)的雙向溝通還可以使企業(yè)降低通訊成本和出差費(fèi)用等。

　　2、即時(shí)傳送性。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，具體設(shè)計(jì)如BBS（電子公告欄）等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)發(fā)布和更新。網(wǎng)絡(luò)具有的快速性使客戶(hù)及時(shí)掌握企業(yè)狀況、了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，隨時(shí)關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品、新服務(wù)等方面的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)信息。

　　3、跨時(shí)空性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，實(shí)現(xiàn)全天在線(xiàn)工作，使產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以不受時(shí)間、地點(diǎn)及規(guī)模的限制，協(xié)助企業(yè)完成銷(xiāo)售過(guò)程中的很多環(huán)節(jié)。

　　4、"一對(duì)一"性 。"一對(duì)一"就是利用網(wǎng)絡(luò)特性使企業(yè)與不同客戶(hù)之間一一對(duì)應(yīng)，根據(jù)其愛(ài)好、特點(diǎn)提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)最大限度滿(mǎn)足不同客戶(hù)的特定消費(fèi)要求，協(xié)調(diào)處理與每一個(gè)客戶(hù)的關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，保障銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。

　　5、互動(dòng)性。企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、線(xiàn)上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以最低成本在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信息搜索；客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)及服務(wù)等一系列問(wèn)題充分發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，保證服務(wù)質(zhì)量。

三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)的影響

　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)的積極影響

　　1、由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的特點(diǎn)，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一系列的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，大大降低了中小企業(yè)發(fā)展的成本，解決了中小企業(yè)資金少、規(guī)模小的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)的可視化與互動(dòng)性，使企業(yè)的品牌變得更加突出，品牌意義同時(shí)得到提升。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng),如何能夠突圍,是各大小商家們一直思考的問(wèn)題,如此,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成了新的營(yíng)銷(xiāo)手段,而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技巧,就被越來(lái)越多的的企業(yè)所重視起來(lái)。

　　2、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售打破了時(shí)間空間等條件的制約,讓信息共享及傳播得以實(shí)現(xiàn),因此受眾群體龐大、針對(duì)性強(qiáng)、成本低、有效快捷等優(yōu)勢(shì)便不可避免的體現(xiàn)出來(lái)，為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的便利。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了一股新鮮血液，特別是對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使更多中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足、品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給中小企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，中小企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨不少問(wèn)題，一是目的不明，一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，沒(méi)有既定的明確目標(biāo)和清晰的策略，最后導(dǎo)致浪費(fèi)了很多人力和物力；二是追求形式，一些企業(yè)追求形式，網(wǎng)站看起來(lái)花里胡哨，但有效的信息卻很少，不能有效吸引客戶(hù)；三是不知推廣，一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，做好的網(wǎng)站不進(jìn)行推廣，也就沒(méi)有回報(bào)；四是盲目選擇，一些企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，沒(méi)有科學(xué)的選型方法，而只是盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價(jià)格選型。這些問(wèn)題使得眾多企業(yè)努力開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收效甚微。